摘要:不同于以往的白酒“黄金十年”,酒企躺着赚钱的时代可以说一去不复返了。目前白酒行业表面繁荣的同时,两极分化的现象在加剧。

 

茅台“飞天” 白酒业迎来的是复苏还是泡沫?-新经济

涨涨涨,俨然成为了今年白酒行业的代名词。

贵州茅台飞天酒出厂价“按兵不动”,终端价早已“飞天”。二三线的白酒企业掀起了一轮又一轮的涨价,涨价声从年初贯穿到年末。白酒现货市场的奇观带动了白酒资本市场的繁荣,茅台超越帝亚吉欧跃居全球烈酒界市值第一位,A股18家上市酒企年内总市值膨胀8000多亿元。

上一轮白酒行业结束“黄金十年”后,酒企集体“偃旗息鼓”四年多时间。如今酒企集体“酒疯”,行业到底是真复苏,抑或泡沫重重?

酒企集体“涨涨涨”

“各类展会上,茅台所到之处都是人群;相比之下其他的酒企有种陪衬之感。”贵州一家中小酒企高管杨旭(化名)对第一财经记者苦笑道。

茅台当仁不让成为今年最红的白酒企业。不管是酒价,还是股价,一骑绝尘。甚至为了“摁住”失控的飞天酒,茅台厂家不惜在中秋节前夕,“祭出”行业限价第一枪。由于长期的供不应求,飞天酒的终端价始终是“我行我素”,居高不下。近日,第一财经记者从上海一经销商处了解到的市场价格已经接近1600元,且货源稀少,只能限量供应。

今年4月7日,茅台股价在接近400元大关之际,首次超越全球烈性酒老牌冠军帝亚吉欧,跃居全球烈酒界市值第一位;今年11月16日,茅台二级市场上的股价一举突破700元大关,盘中创下历史巅峰价,达到719.96元,公司总市值相应突破9000亿元,相当于贵州省GDP的80%,这被市场戏称是“富可敌省”。截至12月22日,茅台的总市值稳居8500亿元之上。

在茅台的领衔下,白酒行业的涨声一轮高过一轮。在二三线的酒企看来,正是高端白酒价格的上涨,打开了次高端白酒的增长空间。因此,次高端白酒普遍“水涨船高”。一款白酒产品年内多次涨价的现象不足为奇。酒企通过控量来保价、涨价的现象更在行业中频繁演绎。

除了涨价外,为卡位高端白酒市场,聪明的二三线酒企更是推出新品牌,进军千元市场。如水井坊推出了超高端白酒品牌“菁翠”,价格扶摇至1699元,大有对标茅台之感。

在上一轮的白酒调整中,百亿元阵营,仅剩下“茅五洋”三家,其余的其他二线名酒悉数跌出。如今趁着市场回暖,相继有酒企放出豪言称要冲刺百亿元收入目标。

年初泸州老窖提出“十三五”末要实现销售200亿元,冲进行业“前三”;年末子公司泸州老窖特曲酒类公司更是制定了“123战略”,要将泸州老窖特曲打造为100亿大单品。早在2016年末,郎酒就喊出目标称,2018年销售额要达到100亿元,利润率保持20%以上。区域酒企景芝酒业“宣誓”要向百亿俱乐部成员看齐,朝着“百亿景芝”的既定目标前进。

终端市场“冰火两重天”

不同于以往的白酒“黄金十年”的政务消费,民间消费被视为是成为了新一轮白酒市场的动力引擎。然而,酒企的一派红红火火,白酒消费市场是否真的繁荣?实质上,酒企频繁涨价现象,亦引发外界泡沫担忧。

作为茅台的主力产品,飞天酒终端价早已“飞天”,但厂家年内并未上调出厂价,价格稳定在819元/瓶,这无疑让出不少真金白银给渠道经销。身为茅台一级经销商之一的广州超扬贸易公司董事郭超仁对第一财经记者说,今年经销商层面普遍赚到钱。“就算厂家2018年要提高出厂价,也是合情合理。经销商层面也不会有太多意见。”

他也表示,目前其他酒企的涨价行为并不一定科学。“茅台涨的是市场价,受益的是经销商,这会激励经销商更加积极去推广市场。其他品牌还在路上,想通过涨价的方式倒逼经销商提高市场价格,实质上可能导致经销商沦落至‘没钱赚”的局面,终端市场消费者也不一定接受。”

在第一财经记者的采访中,也普遍听到二三线酒企经销商叹气“钱难赚”问题。

“今年的市场情况一句话概括,就是‘有销量没利润’。市场竞争太激烈了,各方面需要付出的成本也多。”上海一位沈姓经销商人士说。

江苏一位唐姓经销商亦表示,市场好了,大家竞争更加激烈了,卖酒反而费力了。

山东温河王酒业集团总经理肖竹青对第一财经记者表示,酒企涨价的背后,有难言之隐,房地产市场的带动是首要因素。

“房地产价格的上涨,造成了房租成本的攀升。所有的烟酒行,以及超市的运营成本相应增加。终端市场原来的薄利多销模式已无法满足成本上涨需要。运营成本的上涨,促使经销商向酒厂要更多的费用分担。对于酒厂而言,原来的预算并不支持经销商的这种需求,所以只能通过涨价来分担这笔终端费用。”肖竹青表示,除了终端费用增加外,环保风暴导致的原材料涨价以及运输用工成本增加等,多重因素也让酒厂不得不涨价。

行业挤压式增长持续

不同于以往的白酒“黄金十年”,酒企躺着赚钱的时代可以说一去不复返了。目前白酒行业表面繁荣的同时,两极分化的现象在加剧。

单看A股18家上市白酒企业,2017年前三季度,累计实现营业收入1230.21亿元;累计实现净利润394.50亿元,较2016年分别同比增长28.98%和42.57%。其中,茅台一家公司的净利润就达到199.84亿元,占据整个板块的半壁江山。

根据中国酒业协会透露的数据,今年1月至10月,白酒行业收入4834亿元,同比增长15.5%,利润总额827亿元,同比增长36.8%,上市公司收入利润增速好于整体。不过亏损企业仍有130家,占整个白酒规模以上企业1591家中的8.2%。

“行业新周期的重要发展特征就是‘挤压式增长’。”在不久前进行的五粮液1218厂商大会中五粮液集团董事长李曙光表示,在名酒作为行业的价格标杆逐步稳定后,其他中高端酒将重寻品牌定位。

值得注意的是,李曙光对行业整体发展趋势持“谨慎乐观但偏乐观”的基本态度。

“在消费升级的大环境下,中低端白酒一定是受到中高端白酒的挤压,它们甚至也受到其他品类的酒的影响,包括啤酒、红酒、黄酒、起泡酒等等。因为低端白酒的受众是相对年轻化的人群。酒水消费忠诚度较低。当其他品类的酒水崛起,大量涌入市场,此类低端白酒的生存情况会更不好。未来价格型和价值型的差距进一步拉开后,中小型白酒企业的挤压式情况仍会加剧。”中国食品产业评论员朱丹蓬对第一财经记者分析道。

白酒营销专家蔡学飞对此表示,目前白酒市场呈现三个特点:首先是市场整体向一线品牌靠拢;其次是全国性的白酒品牌价值凸显,行业整体呈现健康增长态势;然而白酒行业两极分化趋势仍然存在。

“当下行业的两极分化是有特点的,主要体现在品牌与规模两方面。以茅台、五粮液为代表的高端白酒,市场销售火热程度有目共睹,高端白酒顺应消费升级将保持增长态势;规模以上的中高端白酒品牌,受主导产品强势带动,抗风险能力高,且大都符合价涨量跌的消费趋势,整体稳中有进;但规模以下的中低端白酒品牌,利润增速不达预期,行业生存环境困难,竞争压力偏大。”蔡学飞说。