摘要:有钱可以任性,vivo和GQ联手验证了这句话。

娱乐营销玩得风生水起的vivo,俨然忘乎所以。

5月4日青年节当天,vivo在《智族GQ》杂志旗下的公众号(GQ实验室,微信号GQZHIZU)上投放的一篇合作软文,迅速获得了10万+的流量。然而,这篇主打vivo X21黑金版“逆光拍照也清晰”特征的漫画,却使vivo陷入舆论旋涡。

以纵火之名

在这篇名为《那一夜,他惹火上身》的文章中,“GQ实验室”以漫画形式,讲述了一个涉嫌纵火的案件,并从侦探的视角,尝试揭秘案发事件。文章中,涉及了偷窥狂、挪用公款被开除、被同龄人抛弃的中年危机。

以纵火案为营销噱头,vivo惹火上身-新经济

vivo在“GQ实验室”投放营销文章

历经各种调查之后,文章终于点明主题,完成对vivo X21黑金版“逆光拍照也清晰”宣传卖点的植入。然而,贯穿整个故事线索的纵火案,依旧悬而未决。

贩卖悲痛

在漂亮的传播数据下,敏感的时间点,以及以火灾为背景的故事设定,使vivo和“GQ实验室”遭受读者的大量质疑。

就在文章发布的前一天,5月3日深夜,北京朝阳区双井垂杨柳北里小区23号楼楼顶起火,消防出动14个中队59部车赶赴现场进行扑救,过火面积达到600平米,所幸没有人员伤亡。

稍早前的一起火灾则更为严重。2017年11月18日,北京市大兴区西红门镇新建村发生火灾,共造成19人死亡,8人受伤。这起事故甚至导致一连串有关“低端人口”的媒体论战。

如果说,以上火灾事件留下的是遗憾和教训,那么vivo和“GQ实验室”合作的这篇营销文章中设定的“纵火案”,往往伴随着更深的悲痛。

4月24日,广东清远市英德市茶园路一KTV发生纵火案,共造成18人死亡、5人受伤。2017年6月22日凌晨,浙江杭州蓝色钱江小区一栋居民楼发生纵火案,造成一位母亲和三个未成年孩子的死亡。被害人此前聘用的保姆莫焕晶,是本起纵火案的犯罪嫌疑人。

市场萎缩

在“GQ实验室”这篇文章下面,有编辑留言评论称,故事纯属虚构,只是想致敬柯南。

柯南是日本动漫《名侦探柯南》中的人物,其“生日”设定为5月4日。借着柯南的IP效应,在他“生日”当天,不用支付版权费即可进行一场营销推广,这或许是vivo和“GQ实验室”的合作初衷。

蹭热点,加大营销力度,甚至不顾文章导向问题,vivo的营销手法简单、直接而又野蛮,但他们也是有初衷的。

市调机构赛诺发布的统计数据显示,2018年第一季度,国内智能手机市场出货量前三名分别是华为(含荣耀)、OPPO、vivo,出货量为2842万、1852万、1734万,华为手机的出货量超过后两者千万。

根据2017年的统计数据,OPPO和vivo在2018年第一季度,本别同比下滑7.4%和增长2%,环比下滑2.8%和增长2%。虽然vivo的出货量依旧保持增长,但在另一份数据中,vivo的表现不容乐观。

市调机构counterpoint发布的数据显示,今年一季度国内智能手机市场份额排名中,OPPO、vivo的市场份额,分别由去年同期的17.4%、17%变动至17.6%、15.5%。OPPO市场份额基本保持不变,vivo则下滑了1.5%。考虑到今年一季度国内智能手机市场的销量同比下滑21%,这也就意味着,OPPO和vivo在国内市场的智能手机出货量出现了较大幅度的下滑。

金主爸爸

市场业绩显露疲态,vivo却不曾停止激进的市场推广。2016年,vivo聘请宋仲基担任广告代言人,并加大对各大综艺的冠名合作。有媒体预估,vivo该年度的营销费用可能高达20亿。

vivo相关负责人也曾明确表示,每年的营销费用不是支出,而是一种品牌投资。“每年公司董事会规定了一个比例,必须投入利润的百分之几去做品牌营销。从高层和公司整体来说,我们觉得这个是必须投入的。”

以纵火案为营销噱头,vivo惹火上身-新经济

近年vivo赞助的部分综艺节目

2017年,vivo斥巨资从天猫手中抢下《极限挑战》第三季冠名权,并与《真正男子汉》、《快乐大本营》、《王牌对王牌》等综艺节目保持合作。

在成为2018年和2022年国际足联世界杯的官方赞助商后,vivo对国内综艺节目的赞助依旧没有止步,最近热播的《极限挑战》第四季中,就随处可见vivo X21的身影。

4月28日,vivo X21黑金屏幕指纹版正式开售。也正是针对这部手机,vivo联手“GQ实验室”,策划了这起以“纵火案”为线索的推广。

这篇漫画中,特意提及了vivo X21黑金版的三大特点:AI智慧拍照、逆光也清晰、照亮正义的美,言语间将vivo手机定义为“正义的化身”,甚至在文章最后,嘲笑了其他品牌手机的拍摄功能。

以纵火案为营销噱头,vivo惹火上身-新经济

vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜

在步步高20周年纪念晚宴上,vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜曾谈及“本分”。讲话中最核心的一点,是“首先明辨是非对错、毫无利益导向的坚守”。

天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往。以“纵火”之名营销的vivo,其坚守的本分还是“明辨是非”吗?