摘要:“虽然数额不大,”现年41岁的Yeom说,“但是在一美元打折店铺你可以买到不少东西。“我们有意将其设计为Pinterest式的模型,”Hollar的首席创意官Eddie Rhyu解释说,“我们喜欢这种模式的简洁性。

美国线上电商Hollar发家史:给我“一美元”照样发财-新经济

David Yeom对一美元小店的位置轻车熟路。上世纪90年代在洛杉矶东部长大的他,经常会在周末跟他妈妈一起淘各种打折店铺。他依然清晰地记得,兜里揣着每周1美元的零花钱,然后在五彩缤纷的货架之间仔细研究,寻找打折商品。

“虽然数额不大,”现年41岁的Yeom说,“但是在一美元打折店铺你可以买到不少东西。”

多年后的今天,Yeom仍然经常观察减价商品——只不过现在他是以Hollar的创始人兼CEO的身份来做这件事。Hollar是首家在线一美元打折店。这些打折店的实体店到现在还是很有市场,大约有8000万忠实消费者——但是没有一家主要连锁店拥有在线零售店。而位于南加州的Hollar正好填补了这个空缺,将这些实体店重新塑造成数字打折天堂,在这里大部分的库存售价仅为2美元,且几乎没有超过10美元的商品。

Hollar上有上万种商品,从生活必需品到冲动型购物品,并且得益于简单的U/X,浏览商品页面十分方便。Hollar上的品牌大多是人们熟知的(Huggies、Jergens、Febreze、Pop-Tarts),不过也有些小众品牌,比如Zing、Num Noms、Bolis Ice Pops等。通过网站或者应用,你可以购买一个3美元的手机壳,1美元的洗洁精和1.5美元的婴儿围裙。

这些都为Yeom和他的联合创始人增加了良好的业务。Hollar去年的销售月增长量达到了两位数,并在2016年4月实现了首个百万级月销售额,平均购买价格为30美元。这一切,发生在公司仅成立五个月后。

“我们打造了一个可持续且盈利的模型。”公司联合创始人兼首席运营官John Um说。

Hollar的主要消费者为女性,通常为25-34岁之间的年轻妈妈。跟其他零售创企的目标客户群不同,这些女性并非湾区的富裕人群。她们住在郊区或偏远地区,收入低于中等水平。“我们对这部分人群的服务明显不足,”Yeom说,“一直以来,在电商领域,很少有针对这类人群的创新,但是未来你会看到更多业务开始迎合这部分人群的需求。”

“并且我们非常感到自豪的是,仓库中发出的商品80%被发往加州和纽约之外,”Yeom补充说,“集中在美国中部,我们将持续关注这一地区。”

回忆之旅

2015年,Yeom还是Honest Company的副总裁,同时也在寻思自己创业。当他回忆起自己的童年时,他总会想起流连于一美元折扣店的时光。这些店现在还在,但是为什么就没有类似的在线店铺呢?

随后,Yeom联系了他的好友John Um,彼时在99 Cents Only Stores担任战略主管。Yeom问Um:“为什么我每次去99only.com只能找到商店位置,却不能在你们网站上买到一张明信片呢?”

Um则解释说这是一个历史遗留问题:他的公司拥有近400多家实体店,却从没走出过公司最初的零售模型。他们的供应链从来没有变过,所以业务模式也就几十年如一日了。

不过Um也同意这是一个机会:全美的一美元折扣店在2011年有24.5万家,到2016年已经超过了30多万家。他和Yeom认为,这些人应该也会在线购物。

接着,俩人聘请了前ShoeDazzle高管Eddie Rhyu和Thanh Khuu,以及LegalZoom、ShoeDazzle、还有Honest Company的联合创始人Brian Lee。在最初概念阶段,联合创始人们曾打算将项目命名为“hollar dollar”。他们主要从中国制造商(以及部分美国公司)那里大量购入库存。2015年11月,他们把项目名称简化为Hollar,并在加州靠近洛杉矶的柯默思设立了总部。

选址是具有战略意义的。靠近长滩港口和洛杉矶港口,让Hollar可以接触到大量甩卖品。每当超大型零售商现货季节物品超量或取消订单时,Hollar都可以低价买进。

团队还知道,Hollar要获得成功,网站还需要增加浏览量——就跟实体店一样。

“典型折扣店最大的魅力在于淘货,”Um说,“你可以找到意外的好东西,也可以找到每天必需品。”

90%来到Hollar的消费者并没有明确的消费目标,然而主页上的数十种最畅销和热门的商品吸引消费者滚动页面寻找“喜欢”的商品。模式看起来有点像Pinterest。

“我们有意将其设计为Pinterest式的模型,”Hollar的首席创意官Eddie Rhyu解释说,“我们喜欢这种模式的简洁性。”

这种模式显然对千禧代的年轻妈妈们十分具有吸引力,她们占据了Hollar消费人群的85%,最常浏览的类别是玩具和家居物品。公司最畅销的产品则是2美元的发光大枕头,有多种样式:发光独角兽,粉色狗狗,紫色海豹等等。这些大枕头的异常畅销,让Hollar不得不采取每家限购一只的措施。

Hollar能如此吸引年轻一代的父母并没有让团队大为吃惊。Yeom说,2008年的大萧条改变了消费者的消费理念:20出头,30多岁的新妈妈们逐渐转向打折店购买日用品。当经济复苏后,她们仍保留这当初的习惯。“他们喜欢折扣,关注性价比,关心是不是方便,”Yeom说,“而一美元折扣店正合她们的需求。”

向千禧代妈妈们营销

22岁的Tiffany Faust是来自田纳西亨德森的全职妈妈。她在网站为自己女儿寻找婴儿监护器(19.95美元)的时候在Google搜索中发现了Hollar。她表示,Hollar上的产品质量让她非常意外,然后又花了不少时间浏览公司网站上的其他商品。

“这个应用有毒!我现在每天都往购物车里加好多好多东西!”她说。

唯一美中不足的是下了订单后需要等待7-10天时间才能收到货。“配送挺花时间,”她说,“不过我住在中部地区,所以无可厚非。”

40岁的Jamie Wolcott也是为全职妈妈。她在Facebook的广告上看到Hollar。然后,迄今为止,她已经在Hollar上买了20多种商品。Wolcott非常喜欢在Hollar的网站和应用上购物。

除了Facebook,Hollar还通过与网红妈妈Kathryn Snearly等合作来获得新的用户。公司去年赞助了Snearly的一个“Hollar Haul”视频,截至目前视频点击量已超过93万次。公司今年发布的第一个电视广告也已经达到43481次浏览。

毫无疑问,全国上下的移动普及帮助了Hollar的成功。虽然五分之一的美国家庭没有家庭电脑,但几乎人手一部智能手机,并且什么事情都靠这不手机。“老实说,五年前这个业务根本建立不起来,”Yeom说。他指出,公司大量的交易来自手机。

公司发展

Hollar已经成功地直接从一些公司采购商品,但是去年秋季,当管理层发现家居类商品总是时不时地售罄,他们随即决定成立商品内部生产线。Hollar已经售出上万自制的亚克力托盘(4美元)以及家庭收纳盒(4美元),这款收纳盒比其他零售店内出售的更小号收纳盒便宜了1美元。

“我们的库存压力不大,我们只需要支付存储基础设施费,内部物流技术设施费,以及少量的管理费,”Yeom说,“因此我们可以提供利润可观的产品和极具竞争力的价格——并且这也是零售店的发展趋势:直接面向消费者。”Hollar虽没有透露其财务细节,不过表示自有品牌的利润比其他来自供应商的产品的利润高很多。

Yeom还说,今年库存量将扩大一倍,内部生产线将扩大至更多商品类别。简言之,他希望以更优惠的价格出售更多商品。

回想自己的童年,Yeom说:“我们精打细算每一美元。最终,我母亲走出商店的时候仿佛是得胜的将军,因为她找到了自己的宝贝。我们正是想为我们的消费者创造这种惊喜体验。”