摘要:宝沃汽车始终认为自身的短板在于营销,所以找来了擅长营销的杨嵩。问题是,仅依靠营销伎俩,就能实现自我救赎了吗?

文 | 佟洋 郑森胜

 

由于杨嵩的加盟,备受冷落的宝沃汽车,再次走进媒体的视野。然而,仅凭八项营销军规就成功吸引众多媒体关注的杨嵩,依旧执迷于宝沃汽车塑造的“德国血统”神话之中。

打得一手好擦边球

距离1月22日,杨嵩高调宣布重回汽车圈,刚好两个月。在2月1日出任宝沃集团首席运营官兼销售公司总经理后,一夜间,杨嵩俨然成为媒体口中宝沃汽车的“救世主”。

宝沃汽车 | 杨嵩不是“救世主”(上篇)-新经济

宝沃汽车首席运营官兼销售公司总经理杨嵩

 

在杨嵩上任后发表的公开言论中,不知有意还是无意,已不再强调宝沃此前频繁提及的“德国血统”。事实上,擅长营销的杨嵩并没有放弃血统这事。

宝沃在宣传资料中称,2017年,宝沃智能工厂入选为工信部发布的“2017年中德智能制造合作试点示范项目”。据介绍,这座按照德国4.0标准打造的柔性智能工厂,能够兼容燃油车和新能源车型的生产,满足智能驾驶辅助和车联网的拓展空间,一条生产线能同时生产8种完全不同的车型。

有别于宝沃此前大开大合塑造其纯正血统,杨嵩就任后,开始试图以不对称的信息引导市场对宝沃“德国血统”的认知。

宝沃汽车 | 杨嵩不是“救世主”(上篇)-新经济

工信部“2017年中德智能制造合作试点示范项目”相关文件

 

求是汽车翻查了工信部的相关文件,的确有将北汽福田汽车股份有限公司的“宝沃汽车把车型柔性智能制造系统”列入产业合作方面的示范项目,但文件也明确指出,该项目的德国技术方合作单位为库卡机器人(上海)有限公司、库卡柔性系统制造(上海)有限公司和尼玛克焊接技术(北京)有限公司。

宝沃汽车 | 杨嵩不是“救世主”(上篇)-新经济

库卡机器人和库卡柔性系统制造均属于德国库卡集团

 

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尼玛克焊接技术(北京)有限公司属于德国NIMAK集团

 

经进一步查实,库卡机器人(上海)有限公司和库卡柔性系统制造(上海)有限公司均属于德国库卡集团。但在2017年1月,中国家电企业美的集团发布公告称,完成对德国库卡集团的收购,约占库卡集团发行股本的94.55%。至于尼玛克焊接技术(北京)有限公司,则属于德国NIMAK集团。

因此,在求是汽车看来,宝沃进行大力推广的“智能工厂”、“德国4.0”标准,不过是一种擦边球式的营销,虽不至于被定性为虚假宣传,但实际上,生产线上采用德国品牌的机器人和焊接设备,与宝沃品牌所谓的德国出身毫无关联。

不再直接宣传自身的德系品牌基因,转向通过德国技术继续潜移默化塑造宝沃品牌的德国背景,或许是杨嵩加盟宝沃汽车之后的首个策略。

毕竟,无论是杨嵩的个人履历,还是现阶段宝沃集团首席运营官兼销售公司总经理的职务,都昭示得清清楚楚,杨嵩未来在宝沃的核心工作是销售与营销,无关设计和生产。

外来和尚≠会念经

加盟宝沃汽车后,杨嵩曾对媒体表示之所以看重宝沃,除了密云的工厂,最重要的是宝沃汽车的团队,尤其是高层领导。然而,可以肯定的是,杨嵩口中的“高层领导”,并不包括那些远在德国几乎沦为“傀儡”的高管。

有钱才有话语权,这在宝沃汽车内部并不是什么羞于启齿的话题。宝沃品牌的“全球复兴计划”,始于福田汽车对宝沃倒闭后品牌的收购,因此,在高管任命方面,尤其是中国市场的高管任命方面,福田汽车有着不可忤逆的权威。

2017年,由于销量不振,宝沃汽车迎来新一轮的人事调整,原有的职业经理人团队几乎被悉数调离,福田汽车作为宝沃汽车的幕后投资人,终于走上台前。继2017年6月贾亚权被调离宝沃中国副总裁兼营销公司总经理后,陈威旭也被调离宝沃汽车中国执行副总裁职务,被派去打理几乎不存在的欧洲业务,升任才十几天,就被传离职。

宝沃汽车 | 杨嵩不是“救世主”(上篇)-新经济

原宝沃汽车中国执行副总裁陈威旭

 

此外,原宝沃汽车营销公司副总经理祁素彬也已离职,加入宝沃逃兵大队。

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原宝沃汽车副总裁兼营销公司总经理梁兆文

仅接替贾亚权半年后,来自福田的梁兆文再次被杨嵩取代。相比杨嵩的风光上任,外界对于梁兆文去年的上任显然没有什么热情。

加盟宝沃汽车集团之前,梁兆文担任福田雷萨重机总裁,主导雷萨重机业务的调整与整合。外界对其知之甚少,不过有一点可以确认,梁兆文此前没有任何一线市场营销经验。履新后,也没有对外公开亮相过。“前任”贾亚权却有着在长城汽车十多年的营销经验,是较早一批加盟福田汽车的职业经理人。

宝沃汽车的人事乱象,可能远未结束。

果铁夫,宝沃汽车进入中国市场的早期筹划者之一,目前在宝沃汽车的职务为营销公司常务副总经理。李佳,任宝沃汽车营销公司副总经理兼工程研究院副院长。张熙杨,任宝沃汽车营销公司副总经理。

资料显示,果铁夫曾任职奥迪、宾利、捷豹路虎、大众进口等跨国车企。李佳先后负责丰田品牌企划、营销及雷克萨斯品牌市场营销。张熙杨也曾长期服务奔驰、宝马等高端汽车品牌。再加上同为职业经理人的杨嵩,对于倾向于下属企业高管团队“根正苗红”的福田汽车来说,目前的人事格局,远称不上完美。

深谙营销之道的杨嵩,在宝沃汽车会有足够的时间来解决问题吗?即使有,扛着人事不稳的种种压力,仅解决营销问题,又有什么价值呢?