摘要:起个大早,赶了个晚集,李国庆的贪婪造就了当当,也毁了当当。

以这样一种方式重返众人视角,成为互联网圈的谈资,想必李国庆不会感到开心。

近日,随着海航系旗下天海投资的一纸公告,纠结多年的当当网股权出售事宜最终有了结论。3月11日凌晨,当当网联合创始人、CEO李国庆在社交平台上发布感言,“天地孤影任我行,世事苍茫成云烟!祝愿文化电商独角兽敢做敢当当!”这是他在海航系并购当当网的消息传出后首次发声。

成亦“贪婪”

1996年,李国庆与俞渝在美国相识,三个月后闪电结婚。1999年,体验过亚马逊网上购物的便捷后,李国庆和夫人俞渝共同创立当当网。由于成立之初,当当也是从图书领域切入电商,因此在很长时间内,当当都被称为“中国的亚马逊”,这让准备进入中国市场的亚马逊对当当产生兴趣。

当当 | 李国庆 成败皆贪婪-新经济

2004年,亚马逊尝试以1.5亿美元收购当当网,或是收购70%的股权,且当当品牌和管理团队保持不变。亚马逊的报价在当年堪称“天价”,毕竟,当时老虎基金对于当当的估值仅是7000万美元。

在势头正旺的局势下,李国庆拒绝了亚马逊,而他们夫妻的“贪婪”,也在后期被证实是正确的。2010年12月,当当在美国纽约证券交易所上市。作为中国第一家B2C网上商城,当当上市当天市值达到23亿美元,李国庆夫妇的身家一夜暴涨至9亿美元,互联网的造富神话从此开始。

事实上,李国庆当年拒绝亚马逊是有底气的。

自成立以来,当当一直保持高速增长。2003年,当当做到了盈亏平衡;2004年,当当的销售额与西单图书大厦不相上下,占整个网上零售份额的40%。彼时,当当以每年180%的速度增长,而传统书店的年增长率不超过5%;2009年,当当实现盈利,1690万元的利润在当年颇具指标性,因为是当时唯一盈利的电商。

成败之拐点

极致风光之后,当当开始走了下坡。

在当当网刚刚赴美上市之际,京东CEO刘强东在微博发文称,京东新兴的图书业务遭到当当“封杀”,并率先降价促销,一举挑起公关战和价格战。随后,当当号称斥资千万促销,以降价的方式应战。

当当 | 李国庆 成败皆贪婪-新经济

三个月后,京东二度挑起价格战。刘强东甚至在微博发文称,“如果图书在五年内给公司赚了一分钱净利,都会把你们整个部门全部开除!”京东铁了心要虎口夺食,从当当的核心业务——图书版块抢夺用户。紧接着,当当网宣布,48小时内图书音响全场满200元,将返还100元,这就等于给商品打了半价。此后,京东继续应战,与此同时,卓越和淘宝,也以强大的资本背景,介入了这场纷争。

资本市场对于这场价格战最直接的反应是,当当的市值在短短6天时间蒸发了超过30%。

价格战的策略也严重拖累了当当业绩,财报显示,当当上市的第一年,即2010年其业绩为盈利3080万元。随后的三年中,当当陷入了连续的亏损。2011-2013年,其净利润分别为-2.28亿元、-4.44亿元、和-1.43亿元。此后,在电商价格战中,当当再也没有当过主角。

与京东的一战,彻底打乱了当当发展全品类电商平台的计划。虽然当当在2011年12月,上线电子书平台;在2012年4月又推出自有家居品牌“当当优品”,但在外界看来,当当早已错失了转型综合电商的最好机会。

败也“贪婪”

从当年的价格战,或许可以得出李国庆不够理智的结论。当时的京东只有20多万种图书,而当当有60多万种,图书只是京东的副业,却是当当的主业。京东在图书市场发起的价格战,就像是两军交战,一方将主战场定在另一方的版图上。虽然有“杀敌一千、自损八百”的惨烈,但对当当来说,亏损的情况只会更严重。

当当 | 李国庆 成败皆贪婪-新经济

李国庆的不理智,在现在看来,不仅是在商业竞争上,还有对当当的盲目自信。

2013年,百度提出入股当当网,最终因为占股比例及交易价格没谈拢而作罢;2014年,腾讯也曾有意入股当当网,希望占股33%,且给出了非常诱人的条件。包括开通微信流量入口,腾讯旗下的电商平台也作为此次交易的一部分,交由当当运营,最重要的是,腾讯承诺保持李国庆夫妇对当当的控制权。

面对这个极具诱惑力的条件,李国庆夫妇再次拒绝——因为腾讯要33%的股权,而当当只愿意给25%。事后李国庆甚至说,腾讯是趁火打劫,要贪便宜趁早别来,看看当当有没有未来。

对电商版图饥渴的腾讯,最终选择在2014年入股京东。同年,京东在美国上市。截止当前,京东市值超650亿美元,而当当在2016年美股退市时市值仅5.6亿美元。

对于腾讯和京东合作,李国庆曾表示,流量对电商而言是一个伪命题。然而,2014年第一季度,京东活跃用户数开始出现增长,到2015年第一季度,京东活跃人数新增770万。

权利之执念

终于,当当委身卖给天海投资。

公开资料显示,天海投资控股股东为海航科技集团。据天海投资最新公告的前十大股东持股情况,海航科技集团持股占比20.76%。海航科技集团的大股东则为海航集团有限公司,后者持有海航科技集团96.41%股份。

对于最终选择天海投资的原因,李国庆暂时还没有透露。不过,李国庆曾直言,自己和俞渝也想清楚了,夫妻二人拥有超级投票权,当当不会有马云控股权式的烦恼。

联想到此前与亚马逊、腾讯的谈判,选择天海投资很大可能性是给李国庆夫妇留下足够主权。此外,有了天海投资的这笔资金,当当正在推行的O+O战略,才有可能实现更广泛的布局。

截至目前,天海投资与当当,关于本次重组方案、交易架构、标的资产尚未最终确定,未来可能会根据尽职调查情况及与潜在交易对方的商洽情况进行相应调整,具体交易方案以经公司董事会审议并公告的预案或报告书为准。

然而,留给当当的机会真的已经不多了。根据易观发布的数据显示,2017年第四季度当当在中国网上零售B2C市场的份额仅为0.8%,而天猫、京东、唯品会共占据89%。

作为互联网造富神话的首批受益者,李国庆可以说是起个大早,赶了个晚集。对于当当来说,翻身似乎已是遥不可及的幻想。