唯品会,曾经的“妖股”,仍留光晕。

春节前夕,在美国纽交所上市的唯品会发布了2017年Q4财务报告。报告显示,唯品会第四季度净营收总额达到241亿元人民币,同比增长27.1%;订单数同比增长27%,达到1.042亿单,2017全年总订单数突破3亿,达3.35亿单。

唯品会 | 十年光辉灯下黑-新经济

美股市场也对唯品会业绩给予肯定。2017年12月中旬,唯品会的股价开始了新一轮快速上涨,在不到三个月时间内,股价增长超过一倍,近两日的收盘价超过18美元。

十年后定位重塑

唯品会Q4财报数据,并非全然完美,存在相对下滑的数据。报告显示,2017年的活跃用户(有过一次购买行为的用户)为5780万,相较2016年的5210万增长11%,但与之前两年42%和51%的活跃用户增长相比较有着明显的降速。

由此,有媒体得出结论称,用户数增长的放缓,有可能成为唯品会的发展“瓶颈”。

创业是大逃杀游戏、小概率事件,中国初创公司十年的存活率仅2%。今年是唯品会的第十年,针对即将触碰到的“瓶颈”,唯品会开始了“二次创业”。

2017年6月,在消费升级的背景下,唯品会将品牌定位从“一家专门做特卖的网站”升级为“全球精选,正品特卖”。新定位本质上是品类升级和品牌升级的大方向,背后是唯品会对用户消费行为变化以及消费主力群体迭代的观察。

平衡乃求存之道

据了解,唯品会目前的用户群体中,女性用户占绝大多数。2016年Talkingdata对唯品会的用户画像数据显示,唯品会女性用户比例达63.84%,唯品会CFO杨东皓也曾透露,唯品会超过80%是女性用户。对女性用户的过度依赖,尤其是较低年龄层用户呈现的较低购买力,都在一定程度上阻碍了唯品会的进一步发展。

3月初,唯品会与“什么值得买”合作,在后者的平台上进行“正品鉴定官”活动招募。据了解,除“什么值得买”外,唯品会还选择多个以男性用户为主的平台进行合作,以期改善唯品会现有的用户属性格局。

事实上,唯品会吸纳男性用户的尝试,在2018年春节前后就已经启动。春节前夕,唯品会与茅台集团合作,开设茅台习酒品牌特卖专场,开始有针对性地面向男性用户进行推广。

业内人士表示,唯品会品牌定位升级的背后,是企业战略调整和用户结构需求的改变。在保持女性用户忠诚度的前提下,加强男性用户的针对性推广,对唯品会来说是求存之道。

反哺之道路艰难

唯品会目前已经拥有支付、保理、小贷、保险代销等牌照,形成了以消费贷产品“唯品花”为拳头产品,供应链金融、理财、保险、支付、征信等共同发展的业务布局。

2017年5月,唯品会宣布启动互联网金融业务的分拆。据了解,互联网金融业务目前分拆进展顺利,首轮融资也在同步进行中。受腾讯、京东战略合作的影响,原定2017年底完成的金融分拆融资进程略有推后,此前有消息称,唯品金融的首轮融资将在3月底前完成,最晚不会迟于上半年。

数据显示,唯品金融现阶段用户接近2000万人,占唯品会活跃用户35%。流量是唯品会整个体系面临的问题,唯品会用户增速的放缓,也势必影响唯品金融。

2017年12月18日,唯品会宣布获得腾讯、京东战略入股,交易完成后,后两者分别持有唯品会7%和5.5%的股份。根据三方战略合作协议,在腾讯微信钱包界面,唯品会将会获得一个入口,同时,唯品会也将在京东APP主页入口、京东微信购物入口出现。

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在互联网电商平台获客成本越来越高的背景下,与腾讯、京东的战略合作,无疑将为唯品会引入巨大的流量。遗憾的是,这部分流量未必能直接带动唯品金融的增长。腾讯在移动支付领域已完成布局,京东金融业务覆盖也已较为完善,除保险产品外,唯品金融从腾讯、京东的流量中获益程度尚不可预期。

2017年Q4财报中,本季度使用唯品金融分期消费产品“唯品花“的用户达到500万,同比增长107%。唯品会也表示,唯品花的推出有效促进了唯品会商城多品类的客单价和销售额。

唯品金融现阶段的价值,更多地体现在提升用户活跃度、粘性与客单价方面,分拆后的唯品金融无疑有利于唯品会在资本市场上获得更高的估值。

值得思考的是,唯品金融自体造血困难,高度依赖唯品会的输送与补给,而唯品会又受制于用户增速放缓、用户结构不均、获客成本高企等问题,业务拆分后的唯品金融又能飞多高?