2018年内容行业的变局-新经济

从内容行业的角度看,2017年一个很重要的事件,就是以腾讯为代表的门户进行改革,这宣告着内容平台间持续数年的模式竞争,以“算法派”的阶段胜利而暂时告终。同时伴随着内容创业融资相较于此前几年明显转冷等情况的出现,有很多业内的朋友都认为看起来刚繁盛起来的内容行业会由此进入一个创新和变化的低谷。

从2005年开始, PC互联网基础设施建设加速,从而真正进入“多媒体时代“,到2010年后的移动互联网;从社交媒体对内容生产力的大解放,到在三年前渐入高潮的内容创业,国内的内容行业自身也经历了多次演进。这样的演进,在2018年并不会停止。

过去的三次内容产品机会

互联网的发展史,很大程度上其实就是一部不同产品抓住所谓 “非连续性机会”而交相崛起的历史。具体到内容行业,过去十多年大概出现了三次这样的“非连续性机会”:

2005年后,PC端人口开始逐步转向视频等服务,大量用户对于富媒体内容的需求,催生出诸如优酷这样的视频网站;

2010年后,移动互联网萌芽,用户在大众化内容消费的范畴中开始更多追求个性化,最典型利用这一机遇崛起的产品就是今日头条;

2015年后,移动互联网普及使得人们逐步将现实生活搬到手机上,内容产品通过新的解决方案,实现了对用户不同层次需求的满足,比较典型的是对内容层次进行深度开发的各种知识付费产品。

这三次“非连续性机会”,背后的推动力大体可以归纳为以下几种因素:

  • 新技术的出现和应用,提升了内容的生产和消费效率。
  • 新产品在满足用户需求方式或商业变现模式等维度上,对全行业发展方向起到了示范作用。
  • 一个大体由平台(工具)、中间运营商、创作者构成的,相对稳定的规则体系的良好运作。
  • 流量价格的不断攀升。

在以上因素的互相作用下,尽管出现了“做号”这样的江湖乱象,但总体来说,内容产业在商业层面上受到了更多的青睐,从而形成了一个强调效率、渠道与内容分离、类型多元的内容生态。

可是创新引领发展的美好故事似乎正渐入尾声,原因在于这些推动力,在2017年这个节骨眼上都不同程度陷入了燃料将尽的局面:

算法技术对于内容产业的提升效益放缓,而此前被寄予厚望的诸如AR/VR等新技术的应用也陷入瓶颈。

许多新的变现模式要么在短期火爆后迎来了泡沫破灭(比如线上娃娃机),要么干脆连能否跑通都被打上了问号。

壮大的平台,在其主导的规则帮衬下进入了“大而不倒”的局面,其内部横向创新出来的产品似乎又堵上了一些创业者的路子。

流量价格倒是还在涨,可某种程度上,这也成为了很多新项目的催命符。

内容行业的变量线索

过去十多年里,其实还有四条线索,贯穿于上文提到过的“非连续性机会”表面之下,它们的发展或快或慢,但始终未曾被打断:

  1. 产品对内容的结构化,结构化为不断提升内容的颗粒度提供了可能,也为精确分发、内容付费等打下了基础。
  2. 供应端内容生产的规模化,产品通过降低生产门槛等手段,激发包括了自媒体、UGC生产者等进行内容生产,使得用户能有消费不尽的内容。
  3. 线上内容产业链条的完善,最终实现了和传统内容生产链条的对标,MCN 、IP授权、网红经济等成为过去几年里逐步兴盛起来的新业务,这种对标也会在一定程度上影响线上内容的价值定位。
  4. 对“用户需求满足的程度”始终在升高,但总体依旧遵循“体验乘以效率”原则,需求也未必单纯随体验的递增而无穷发展(要不然新的内容形态早就完全替代或淘汰旧有的内容形态了)。

整个行业未来或正在发生的变化,大体也离不开这四条线索。

2018的可能变局

2018年内容行业可能发生的变化(有一些其实已经在发生了),会相对集中在以下几方面,从大平台和小(创业)团队两个角度来说。

先说大平台。

不管做出怎样的创新尝试或进取姿态,行业领先者们最根本的目的还是要“守”。

“守”的办法无外乎两种,一种是强化现有优势,另一种是创建出有别于眼下的新竞争优势并加以巩固。

内容平台对于内容的继续/重新结构化带来的一个直接结果,是侵入彼此所在的领域,在2018年,这种冲突可能会增多或加剧。

比如头条对于问答的下注,就可以看成是他们将手里的内容继续/重新结构化的过程——你连长一点的图文都懒得看,只想知道某个具体颗粒问题?好,平台直接把长图文“拆”成问答供你消费。

而要巩固这种优势,最直接的办法就是让用户和创作者不必去做出另一个选择,因此对习惯了“用钱能解决的问题就用钱来解决”的头条而言,2018年在问答领域继续挥舞支票本从知乎挖人(至于这会对知乎造成多大的实质伤害另当别论)几乎是板上钉钉的事了。

作为在抢夺问答领域流量道路上狭路相逢的两者来说,会发生怎样的战事,会是明年值得关注的事。

再比如对知识付费的各路领先平台而言,明年要“守”的一个关键方面就是,能否完成已经逐步启动的“从在线出版向在线教育”的转型之路。

在概念刚出来的时候,“知识付费”常常因为消费场景类似于“在线精/阅读”而被对标成在线出版。在人们习惯性的思维中,国内出版行业的盈利载体—书籍的价格常常只和它的物料成本有比较多的正相关。一味与其对标,天花板的限制显而易见。

和出版比,教育服务自然是一个大了多的市场;但这一转向能否成功,除了应对产业链上的调整影响外,更为重要的是,既然在售卖时以“为用户解决问题、提供价值”为卖点,那知识付费还是要回答好价值内外化的问题:

和娱乐导向的内容消费不同,知识付费消费相当比重的“心理定价权”还在受众一侧:用户花钱看完一部烂片会骂,但大概率并不会对影院丧失信心;但没有考试等硬指标作为衡量的在线教育,一旦让用户觉得“不值得”,无法将价值内化,就很可能会对未来的购买频率带来比较明显的影响。

很多知识产品,本身就不是“即插即用”属性,受限于场景、用户自身等诸多因素,其外化会出现效果滞后。而没有耐心的用户往往会认为这样的产品无法满足他们想要缓解焦虑的需求。

再说说可能对更值得小团队关注的变化。

追求“最大公约数”的逻辑也许会逐渐失效。

具体来说原因可分成三个层面:

首先是社交具有强流动性的人口进入互联网过程的大体完成。

这类人群指的是由于年龄、经历、地域等各种原因,具有社交覆盖面小(如打工流动人口)和缺乏自主搭建社交关系网络能力(如大学前的学生群体)等特征,而这也意味着这些群体可能流动于我们熟知的社交内容网络(微信关系网)以外。这些人口伴随着移动互联网渗透率的不断升高,已经逐步完成了“入网过程”。

这种情况下以兴趣算法为推荐方式的内容产品,能有效的弥补他们因为社交局限而导致的内容盲区,并进而帮助其发展出活跃度高于现实中社交链的兴趣社交关系。

第二是文化上变得更有流动性。

文化流动性的原因,是碎片化所导致的个体在网络中身份的多元化,难以被单一文化所界定。

这种弹性,为一些产品通过在相对宽松(但不逾越调性边界)的框架内提供多元化内容来黏住用户创造了条件。

所以未来,如果能抓住一群对某种文化有较好认同度,同时也能对这种文化的可塑性保持认同的人群,可能就此建立起比较好的壁垒。

第三,价值观重要度提升。

在微信公号生态崛起很长一段时间里,大号间的竞争都是“拼数量”。单纯依靠用户规模效应、甚至割韭菜牟利,所以这类公号往往走迎合情绪的路线,自然难有一个相对固定的价值观。

但现在一个越来越明显的趋势就是,内容的边界在不断模糊——越来越多不再以内容所属的媒介形态、而代之从用户感知内容的角度来划分内容的边界。

而价值观就是用户感知内容的一个重要起点。

在移动端设法重建“沉浸式”内容消费的尝试

眼下很多成功的内容产品,看起来在个性化和移动化等方面都做的很好,但说到底还是把PC上的内容以适合手机阅读的方式搬上来,大家强调最多的是“适配”,就是让产品内容的展示样式更适合手机界面而已,但内容本质上还是传统的。

较早开辟竖屏视频模式的Snapchat已经证明了,在手机上重建沉浸式的内容消费环境,是有机会做大甚至让Facebook这样的巨头一度寝食难安的。

过去一段时间出现的一些新产品,比如Hooked、抖音、Yarn这些,从一开始就试图让内容“原生”在手机上——你可以在PC上打开今日头条的网站刷内容,但你很难想象,你在PC端不停刷抖音的“抖动式”内容、看Hooked的对话式式阅读。这样的尝试在未来肯定还会更多。

内容的增长性,将越来越多与和商业元素的结合程度相挂钩

用户对网络内容的使用,无外乎“刷、聊、秀、学、买”,其中“买”的环节,由于在过去更强调供需端流量的规模效应,而不太会被视为中小内容团队的机会。

但伴随着新零售和消费结构变化的发生,和商业元素的直接结合将会继续成为内容行业未来大的变量。

上文提到过,“用户需求满足的程度”总体遵循“体验乘以效率”原则。既然互联网的内容史已经走过了相对完整的”文字→图像→语音→视频→直播”过程,意味着依靠媒介形态升级来提升体验的道路基本到了头。

但和不同商业元素的结合,却给这条走到头的体验升级道路一下子打开了新的局面。

至于这种结合会在2018年持续增多,或者只是一阵概念风潮,就需要更长时间内等待商业效率的答卷了。

商业变迁中的变革因素往往是以非对称性的面貌出现的,希望2018年内容行业能出现更多让人眼前一亮的变化。