摘要:今年天猫双十一美妆品牌销售榜中,本土品牌成绩非常亮眼:销售额破亿的18个美妆品牌中,本土品牌占据8个。其中,百雀羚以2.94亿的销售额取得三连冠,自然堂取代欧莱雅位列第二,凭借2.58亿销售额超越了兰蔻、雅诗兰黛、SKⅡ等外资品牌。

本土化妆品双十一逆袭 到底凭什么“打败”了外资品牌?-新经济

在中国的大众护肤品市场上,本土化妆品牌正在全力赶超外资品牌。

今年天猫双十一美妆品牌销售榜中,本土品牌成绩非常亮眼:销售额破亿的18个美妆品牌中,本土品牌占据8个。其中,百雀羚以2.94亿的销售额取得三连冠,自然堂取代欧莱雅位列第二,凭借2.58亿销售额超越了兰蔻、雅诗兰黛、SKⅡ等外资品牌。

虽然外资品牌仍占据中国化妆品市场的主要地位,但近年来其增速明显放缓,而本土品牌的增长速度则超过外资品牌,逐渐抢走更多的市场份额。特别是在大众护肤品市场上,本土品牌占据了绝对优势。

自然堂所在的伽蓝集团董事长郑春影对界面新闻表示,“自然堂在女士护肤品市场占有率,超越欧莱雅20%以上。”

本土化妆品的快速成长,离不开中国化妆品市场整体规模的壮大。来自市场研究机构Euromonitor的数据显示,2016年中国化妆品市场规模为2735亿元,2011-2016年的符合年增长率为7.45%,预计2016-2020年中国化妆品行业将以5.05%的速度增长,到2021年行业规模有望达3499亿元。

但更重要的是,相对于外资品牌需要层层上报的管理体系,本土品牌的营销打法更加灵活、反应也更快。很多本土品牌在通过一系列综艺电视冠名打响知名度后,能更快地适应国内电商环境的变化,主动调整在营销、品牌建设、产品创新方面的策略,从而为品牌的发展创造新的机遇。

而每年的双十一,既是美妆品牌的关键销售节点,也是检验品牌营销、供应链管理等综合实力的大日子。所有品牌都会早早为这个“购物节”做准备。自然堂也不例外,它是伽蓝集团旗下最核心的品牌,贡献了总营收的70%多,其线上业务从运营、技术、到传播等,都由集团电商部门负责。

伽蓝集团互联网商务发展部营销副总裁吴梦经历过9年的双十一,在她看来,近年来双十一的营销趋势经历了五个不同阶段:从最初的价格战,到专供产品和淘品牌的出现,再到砸钱购买平台内外广告引流,围绕产品做内容营销,今年的最新变化是“技术驱动”。她和她的团队必须根据这些变化,及时调整品牌的营销策略。

今年双十一,自然堂紧跟天猫、京东等平台的传播节奏,利用AI技术做了一些营销尝试,试图从不同触点与消费者沟通。比如,请品牌代言人郑凯在天猫平台上与消费者进行“穿越任意门”的AR互动,模拟真实的互动场景外,用多元、立体的方式呈现产品;利用全息投影技术在天猫晚会上展示其面膜产品,还独家冠名了天猫双十一预热综艺《生活相对论》,在其中植入产品链接带动销售。

吴梦说,这些互动营销使自然堂天猫平台上的“新客数量翻了一倍以上”,“消费者越来越年轻,新鲜的营销方式能吸引他们成为品牌的粉丝,进一步转化成购买会员。”

技术驱动的另一个表现是,利用AI进行消费者行为预测、优化产品仓储、运输和备货等以提高运营效率。双十一之前,自然堂的BI(Business Intelligence)商业智能分析部门会先运用含有备货逻辑、历史数据等权重的数据模型,进行初步预测;在双十一预售开始后,会参照浏览、加购、收藏的数量以及历史商品的转换率等,重新验证下双十一的备货逻辑是否准确。

“线上的营销节奏太快,不同节日、平台间的竞争都很多,企业要适应不同渠道的营销节奏。”郑春影告诉界面新闻,自然堂从2014年第一次参加双十一营销,每年销售额增长率都超过100%,今年双十一全网销售额从去年的2.25亿增长至了4.95亿。这些增长与自然堂在电商业务上的不断投入,以及营销策略的创新紧密相连。目前,迦蓝的电商团队已从最初的4人壮大到了200人,未来还会随着产品线和品牌的增加而不断扩张。

本土美妆品牌的营销日常化,也是促使它们实现线上销量增长的另一个重要原因。

“今年双十一,很多品牌的排名发生巨大改变,都是品牌日常营销、积累情况的写照。”以品牌代言人营销为例,自然堂旗下不同产品在近年签约了许多90后、00后受众中的人气明星,如TFBOYS、陈伟霆、赵丽颖、欧阳娜娜、郑凯、孙怡,“代言人的价值体现在前期积累粉丝对品牌的美誉度,之后通过针对性的产品服务及营销体验让他们转化为会员。”吴梦说。

在日常营销中,本土美妆企业还启动了品牌年轻化策略,特别是百雀羚、美加净等老牌国货,都在尝试通过更年轻多元、符合社交媒体调性的营销措施赢得年轻消费者的青睐。

百雀羚近年来在品牌营销上的一系列年轻化尝试就很有代表性。去年双十一和今年春节推出的《四美不开心》和《过年不开心》的策划,以恶搞、魔性的画风吸引了年轻人的关注;今年母亲节期间,百雀羚与自媒体“局部气候调查组”合作的民国怀旧加反转结局的长图文广告,刷屏了朋友圈并达到3000多万的阅读量;今年双十一,百雀羚更与故宫文化珠宝设计师合作走起了复古流行的中国风,联名套装双十一预售近70000件,占据国货美妆套装销量榜首。

上海家化旗下品牌美加净、高夫也推出了不少魔性视频和二次元IP的联名营销。

“越来越多品牌加入了线上竞争,品牌们必须要把营销活动拆分开、日常化,以便与消费者有更多的接触,建立比较稳定的互动,这样才更容易被记住。”奥纬咨询副董事合伙人范红对界面新闻表示。

而随着双十一的影响力从线上开始走向线下,本土化妆品牌的线下渠道也实现了销量增长。自然堂一直在百货、化妆品专营店渠道占据较高市场份额,加上连续三年线上线下全渠道整合的策略,今年双十一的线下销售同比增长了30%。“双十一期间,线上和线下的促销力度、政策和营销节奏都会保持一致,不会将渠道割裂开。”吴梦说。

本土化妆品在大众市场上的销量增长,也与近年来本土品牌加大在产品研发和技术上的投入有关。

按联商网的数据,国际化妆品品牌每年在研发上的投入超过总营收的3%到4%,本土化妆品整体的平均占比不足1%,但这种差距正在缩小,部分本土品牌在研发上的投入甚至已经与外资品牌相当。公开信息显示,本土品牌薇诺娜每年投入研发的经费占销售额的3%,植物医生每年研发投入超过1亿元占销售额的4.5%。伽蓝集团也不断扩大研发团队,与科研机构合作,尝试利用3D皮肤模型、3D生物打印等技术开展产品研发。此外,在草药、中药、绿茶等中国元素的产品研发上,本土品牌也更加有优势。

虽然本土品牌占有率逐年上升,但在人均消费、护肤理念等方面,仍与欧美、亚洲等发达国家存在较大差距;同时,中国的高端和超高端化妆品市场,仍然由外资品牌占据。智研咨询《2017-2022年中国化妆品市场分析预测及未来发展趋势报告》显示,发达国家最大的本土企业占本国化妆品市场的份额在15-25%之间,而中国只有2%。