摘要:“做食品电商是搭上了电商的末班车,幸运且充满刺激。”

线下七年线上七年 百草味的两次转型之路-新经济

百草味的总部位于杭州下沙的一座高新科技园中,和这座园区内大多数还在反复验证盈利模式的创业公司不一样的是,百草味已经被一家上市公司收购,活得还算滋润。

今年双十一,百草味的成绩单暂时还没公布,但根据去年2.52亿的销售额,百草味今年给自己设定的目标显然还要更高。

和很多淘系商家一样,百草味同样是根据电商平台造出来的”购物狂欢节日“来制定自己一年的工作计划。在今年双十一到来前的一个月中,百草味的员工基本都需要在公司加班,有不少甚至是通宵备战。一位品牌公关十月份入职,还没来得及熟悉公司氛围和同事,就马上被叫走和大家一同进行双十一方案的讨论,“我根本来不及适应,”她说,“但是这一周下来,我却要比前两份工作的适应期更短。”

对于电商平台商家的员工来说,这些都是最习以为常的事。最终,这位刚入职的百草味新公关也会完全习惯这一切。

砍掉线下

百草味的电商之路始于七年前一次彻底的业务转型。

2010年,是电商高速发展的一年。第一批90后开始进入大学校园,他们年轻、敢于接触新事物、有较高的消费力,最重要的是,这是被互联网教育完成的一代。

最先进入淘宝的服装企业都赚到了线上的第一桶金,且销量超出预期,与沉淀多年的线下店对比不相上下。与阿里巴巴同处一座城市的百草味创始人蔡洪亮敏锐地看到了商机,他知道,零食的机会快来了。

彼时,百草味线下店的状况并不尽如人意,首先是小作坊经营,没有完善的公司机制,线下底子打得并不扎实;另外客观条件是当时线下的成本越来越高,效率却难有提升。

转型势在必行。

但团队内部出现了两种声音,一种认为应该线上线下并行发展。因为线下的上升空间虽然有限,但还是有利润、有市场占有率的,且当时百草味的定位是大学生门口开的零食店铺,一旦从学校周边退出,意味着这四年一换新的大学生群体可能会永远忘记百草味品牌;另一种声音则认为应该专攻线上,这以创始人蔡洪亮为代表,他认为,在资金和人力均缺乏的情况下,如果想要的太多,反倒可能什么都得不到。

在这期间,百草味在淘宝尝试了一场聚划算销售,后来担任百草味电商时代联合创始人的王镜钥对界面创业记者回忆,“当时我们线下这么多门店加起来营业额一年都只有2000多万,但是那场聚划算一天之内就卖了一百多万,我们是真的感受到了互联网的效率惊人。”

这一次尝试改变了百草味。于是,传统线下店出身的百草味决定在2010年砍掉所有的实体店,停止加盟,正式向线上进行转型。

2011年,依靠聚划算的流量,这一年百草味的销售额达到2000多万,并且第一次和线下业绩持平;2012年,销售业绩破一亿,这是之前线下店从没有到过的数额;2016年,百草味对外公布销售额为27亿,双十一当天贡献2.52亿。王镜钥对界面创业记者说,今年,百草味的目标是完成承诺的32亿。

至此,这家不再接触线下客群的零食电商,依靠互联网飞速发展的7年,实现了销售额的大幅度跨越。蔡洪亮在后面的日子曾对媒体说这样一句话:“做食品电商是搭上了电商的末班车,幸运且充满刺激。”

线上七年

在休闲零食领域,同样搭上电商这趟车的,还有三只松鼠和良品铺子。

良品铺子2006年成立,在线下已拥有2300多家门店,3000万会员。2010年良品铺子触网,2012年成立湖北良品铺子电子商务有限公司,正式进军线上,但与百草味不同的是,良品铺子走的是线上线下并行发展的路线,门店依旧风风火火扩张着,电商业务也丝毫不敢怠慢。

作为一家老牌传统休闲零食企业,良品铺子触网后的表现依旧不错。今年双十一,据媒体报道,良品铺子全渠道销量为2.2亿,同比增长35%。

2012年,良品铺子线上销售仅1500万元,两年后,在2014年达到了4.2亿元,到2016年已经突破了20亿元,集团终端销售收入方面线上销售贡献率在30%以上。电商亦为良品铺子的销量创造了新的可能。

三只松鼠2012年成立,这是一家纯电商企业,没有经历过线下店的洗礼。也正是因为这点,在成立之初,三只松鼠并没有受到零食领域玩家的过多重视,对于浸淫食品行业十几年的传统企业来说,一家听都没听过的公司能掀起多大风浪?

成立65天后,三只松鼠在天猫商城同类销售中排到了第一,同年“双十一”一天就卖出了3500多万元,2014年全年销售额超过10亿元,2016年销售额达到55亿元。

这匹黑马的出现又一次刷新了人们对零食电商能到达边界的认知。目前,三只松鼠IPO前估值已达40亿元。

如今,百草味、三只松鼠和良品铺子已经是零食领域稳定排名前三的企业,这其中线上带来的销量功不可没。

数据显示,中国零食行业全品类市场规模在4000亿(包括线上和线下),互联网零食渗透率仅达到6%。但随着互联网电商、移动互联网的深入及应用,与之前相比,互联网零食增长率现已高达50%。

“未来十年,零食行业全品类市场规模将达到2万亿,其中互联网渗透率将达到40%,互联网市场规模将达到8000亿左右。根植互联网平台,将会是零食品牌、零食行业发展蓝海。”蔡红亮在去年8月的百草味发布会上表示。

线上7年销量摸索,百草味和三只松鼠都已深谙把单品打造成爆品以及营销之道。

三只松鼠靠坚果撕开了线上休闲零食行业的口子,而百草味靠单品“抱抱果”和“仁仁果”带来了巨大的流量,抱抱果上线自2016年8月26日,据百草味资方好想你枣业的数据,在天猫旗舰店推出以来仅仅14天,销售量已达16万单,好想你枣业方面甚至认为“抱抱果很有可能成为下一个休闲零食的超级大单品,其潜力可能比好想你自身红枣规模更大。”

在零食领域,一旦一款单品被开发成爆品,过不了多久,市场就会挤满同类产品。界面在之前的一篇文章中也提过,“随着坚果市场参与者的增加,利润空间变小和产品同质化的弊端已经越来越明显。每当有一家公司成功开发出一款新爆品,其它公司就会迅速跟进、复制。”

而在同质化现象的背后,反映出的是各家零食电商企业对流量的极度渴望。“每一个产品看上去是产品,其实是流量入口,总不可能让你的竞争对手占流量入口吧,你肯定希望自己有这个机会进入到这个市场。”王镜钥对界面创业记者说。

对此,百草味今年还成立了食品研究院,专门研究新技术的升级。王镜钥认为,在同质化竞争不可避免的今天,如何创新产品以及如何给予消费者完美的体验是一件更为紧迫的事情。

早些时候,在2016年,百草味提出了“短保”的概念,用物理保鲜,植物提取物来代替防腐剂、香味剂、香精、色素,保证100%无人工添加剂等方式,市面保质期10个月的产品,百草味可以做到3个月,“大家以前吃零食可能会吃到一些油蒿味,经过我们改造将吃不到这个味道。”蔡红亮这样解释“短保”。

今年9月推出的“90日鲜”每日坚果新品就是这一代表。区别于同类型产品,百草味此次推出的“90日鲜”每日坚果拥有90日保鲜的特点,比现有每日坚果产品的保质期缩短了四分之三。另外,在产品包装上实现了干湿分离的设计,将果干和坚果分开储存,防止果干的水分被坚果吸收,这有助于更好的“锁鲜”。

百草味方面的数据,“90日鲜”每日坚果今年9月推出,在这次双十一预售首日一分钟内就卖了5000份,截止目前,天猫平台“90日鲜”的销量已经达到了1.7亿元。

事实上,把单品打造成爆品也算是一种营销方式,但更为直接,也更被消费者所了解的营销,是百草味在影视剧方面的投入。

2016年到现在,两年间,百草味已经投资了15部影视剧(中韩电视剧+电影)。其中,“三生三世十里桃花”和“我的前半生”引起的关注度较高,带动销量增长明显。

线下之心不死

时间从来都是不够用的。2003年成立的百草味,在2010年经历了一次大幅度的转型后,这一次,百草味又要开始进行新的尝试和探索。

在电商发展比较顺利的情况下,百草味正在考虑重回线下。

不过有报道称,百草味早在2015年就开始布局线下渠道,在北京、上海、杭州、南京、成都等全国20多个一二线城市开发了200多家经销商合作伙伴,并与多家全国或区域性龙头终端系统进行战略合作。

2016年,百草味被好想你枣业全资收购,这个国内零食电商并购第一案被认为对百草味的好处是,好想你将会给百草味重新布局线下商超渠道带来帮助。

据了解,好想你在郑州、湖南、湖北、浙江、广东、福州等地设立销售子公司,拥有1200余家专卖店。目前,已经进入商超KA门店2200多家,在重点市场上海、武汉、郑州,商超KA系统渠道覆盖率已达到90%以上。

好想你方面表示,在销售渠道方面,双方将首次尝试融合,2017年将在线下KA渠道融合。

2016年10月,马云在云栖大会提出新零售后,这股“线下风”仿佛是一夜之间再次刮了起来。由于阿里的布局,百草味在线下的步伐更快了些。

时隔7年再次谈线下,百草味认为这次和“7年前全部砍掉线下店”的自己有很大不同,现在是线上线下两条腿走路。

百草味想要拓展更多的渠道,在互联网流量越来越贵,发展速度越来越缓的现状下,在线上渠道以外能不能有新业绩的增长?这是百草味一直在思考的。

如何重新布局线下?百草味现阶段主要的战略一是与阿里合作,目前已经将产品上架阿里新零售计划下面的5万多家夫妻老婆店,二是开展“一城一店”计划。

作为阿里新零售的代表商家,百草味的产品在可预见的将来会铺满中国大街小巷的小卖部, 王镜钥非常兴奋有这样的变化,这意味着百草味可以将产品触达到更多不同年龄层的人,还能和消费者做更多互动。

“线上我们觉得可能就是大家越来越匆忙了,虽然我们的订单也非常多,但是消费者对于你的感知就是进入你的店铺,看到你的产品,下单收到包裹这样一个比较简单的过程,而线下看的感受可能会更直接。我们希望很多印象叠加在一起,它才会构建出一个公司的印象。”

而百草味的一城一店计划并不单纯是为了卖货,更多的是以参观体验为主。未来他们可能会邀请日本的团队来做店内陈列的设计,选址在人流聚集的城市繁华商圈,让这家店成为大家周末也会去拍照的地方,甚至是网红的聚集地。

“一城一店”暂时还未开启,团队也正在搭建中。王镜钥在接受界面创业采访时谈到,她总觉得现在时机还不是很成熟,“现在我们或许可以通过新零售先了解下线下渠道的操作状态。百草味还是希望在拓展新渠道时,可以再谨慎一些。”